我國現代意義上的休閑農業和鄉村旅游，“始于四川，興于湖南，精于江浙”，從1986年10月成都郫縣（今成都郫都區）第一家農家樂誕生開始，發展出休閑農莊、農業公園、民宿、田園綜合體、特色小鎮和鄉村旅游等各種形態，從簡單的吃喝玩樂，到深度的生活體驗、民俗文化、沉浸式活動、康養度假、自然教育等，呈現一片欣欣向榮之勢。

做鄉村休閑旅游，對鄉村振興和農產品的發展意味著什么？在疫情防控的當下，國內休閑農業發展前景如何？從單純的生產升級做三產融合，新農人是否有簡單可行的實操方法？

休閑農業和鄉村旅游的發展態勢

一個行業之所以存在和發展，在于它能為社會創造價值。從市場需求來看，休閑農業和鄉村旅游，對富起來的城里人和親子家庭而言，既是餐飲休閑度假、體驗田園生活、回歸自然的身心需要，又是求知、體驗、成長和尋根“記得住鄉愁”的需要。隨著社會經濟的發展，以及法定假日、周末雙休日和帶薪休假制度的實施，都為行業發展提供了廣闊的空間。

十年來，休閑農業和鄉村旅游市場每年增長都在兩位數以上，整個產業一片欣欣向榮之勢。據農業農村部統計，2019年，我國鄉村旅游接待人次達32億，年收入超8500億元。文化和旅游部的數據則顯示，2019年，鄉村旅游占國內旅游人次的一半。

全國休閑農業和鄉村旅游發展趨勢圖（2008—2019）

（根據權威渠道整理）

根據農業農村部數據，截至2019年底，休閑農業與鄉村旅游經營單位超過290萬家，全國休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家，7300多家農民合作社進軍休閑農業和鄉村旅游。《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》指出，到2025年，年接待游客人數超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元，年均復合增速將達到3.8%。鄉村休閑旅游業迎來的將是萬億級的市場，走勢看好。

三產融合提升農業價值 助力鄉村振興

休閑農業和鄉村旅游，客戶主要來自城市，有利于城鄉融合；在吸引返鄉下鄉創業創新的同時，擴大農村剩余勞動力當地就業，讓不少因人口流失而日漸荒廢的鄉村，重新煥發活力；還能保護傳承傳統民俗、非物質文化遺產和鄉村手工業等傳統文化；促進美麗鄉村建設，助力鄉村生態興、生活興、人才興、文化興。

尤其要指出的是，在低端農產品供大于求、嚴重同質化、農業亟須供給側改革的情況下，休閑農業和鄉村旅游，對提升農產品價值和農業附加值、促進鄉村產業振興和農民增收，潛力巨大。

以最初級的采摘為例，把果蔬直接賣給城市消費者，省去農民找銷售、求銷售、收獲、存儲、運輸、保鮮、售后服務等諸多環節的成本和麻煩，價格比直接賣給市場或批發商高出不少，還能讓一樣東西，產生多種收入：一斤生花生，零售4元左右；曬干分揀晾曬后賣種，就是10元左右一斤；加工成零食，就是20元左右一斤；在休閑農莊里，設計一套采摘兼手工花生畫、學習花生榨油的體驗項目，按200元/人來收費，游客體驗完后，還能買走更多的花生和加工制品，實現資源的綜合利用和多次增值。大大提升農業的附加值，延長農業產業鏈。這就是一二三產融合的“六次產業”之說。

從陜西袁家村，到山東中郝峪村，還有曾經的網紅北京三生萬物農場，以三產帶動一產，生態農產品價格和銷路明顯提升、甚至供不應求的成功案例不少。

休閑農業和鄉村旅游，除了能帶動果蔬業和養殖業、精品農業、特色農業和農產品加工業的發展外，還可以帶動旅游、休閑、服務、餐飲、交通、運輸、郵電、商業及紀念品生產等相關行業的發展，帶動農村經濟振興。在農文旅開發得好的地區，旅游完全可能超過農業收入。

休閑農業和鄉村旅游的未來市場

2018—2019年以來，休閑農業和鄉村旅游受到新冠肺炎疫情等影響，讓不少園區損失慘重，甚至關門倒閉。很多新農人疑惑，鄉村旅游和休閑農業是否還有前途？

有沒有前途，還要看市場。從長遠看，隨著我國經濟的發展，城里人對休閑旅游，對親近自然、放松身心和健康生活方式的追求是剛需。《休閑綠皮書：2019—2020年中國休閑發展報告》顯示，我國居民的休閑意識顯著增強，收入增長帶來休閑消費潛力的釋放，休閑的時間保障進一步增強。

今年“五一”小長假，文化旅游部發布的信息顯示，越來越多的游客選擇到山水田野間感受清靜和悠閑，體驗鄉村慢生活，登山、賞花、采摘、燒烤、垂釣等體驗式旅游項目受到歡迎。中國旅游研究院也證實：城市周邊、鄉村旅游以及民俗特色旅游，成為人們出游的主要選擇。

“五一”期間，江蘇省農業農村廳公布：鄉村休閑旅游接待游客2916萬人次，同比增長107.8%，綜合收入36.5億元，同比增長100.5%，按可比口徑均超過疫情前2019年水平。湖南省納入監測的69家鄉村旅游點接待游客89.23萬人次，同比增長123.97%；實現營業收入1.48 億元，同比增長121.89%。

可以預料，在國內疫情防控保持穩定的形勢下，在城市消費者休閑剛需的推動下，在疫情刺激帶來的健康生活意識的覺醒面前，國內休閑農業和鄉村旅游市場后續可望保持恢復和增長勢頭。新農人做一二三產融合，前景可觀。

從蔬果種養轉型休閑農業

做一產果蔬種養，如何不拘泥于生產基地的角色，不用大的投入，實現從一產向三產的產業延伸？

做好頂層設計，找到自己的特色主題

對外看市場，對內看資源，周邊看同行。根據市場和現有客戶的分析，從資源，尤其是特色資源的發掘中，結合特色山水、自然資源、一方特產、飲食文化、創始人特色經歷等特色資源，去發掘和打造特色主題。

在特色主題的打造中，找到自己稀缺的部分，可以是“唯一”，也可以是“第一”，最好是找“最”。因為這些“最”代表獨一無二，從先天的獨特景觀和旅游景點、地理標志性產品到后天的非物質文化遺產、打造當地品種全、歷史久的“楊梅第一莊”“京城第一葡園”，都意味著稀缺。

簡單的園區設計和場景提升

做一些簡單的標識設計，包括基本的標識系統、園區指示路牌、果蔬知識解說牌、統一著裝等，改善園區形象，提升體驗氛圍。

產業延伸，實現收入多樣化

以草莓種植為例，在做好生產、保證質量的基礎上，向采摘、加工和服務延伸，打造簡單的體驗活動，留住游客更多時間，創造更多營收。

1.做采摘，把產品直銷給消費者。在此基礎上，可從以下幾方面延伸，把草莓時間賣得更長，賣得更多。

A.設計草莓宅配卡，每周為親子家庭和單位客戶配送新鮮草莓。

B.簡單加工：如草莓干、草莓汁、草莓醬、草莓蜜餞等。

C.伴手禮及衍生品：開發元旦、中秋節、父親節、母親節等各種節日的禮品款。

2.圍繞賣點和主導產品，打造體驗活動。

園區員工作為講解員現場操作，教親子家庭或游客完成簡單體驗活動。

A.簡單制作初加工等DIY項目體驗：如草莓棒棒糖、糖葫蘆、草莓榨汁、草莓醬、草莓色拉、草莓餃子等。

B.0—3歲草莓積木游戲，樂高積木顆粒搭建草莓、草莓剪紙等。

C.如果是有機或綠色草莓，引領親子家庭做一下農殘檢測的試驗，會發現好處多多——草莓銷得更多、更快了。

3.增加餐飲

一般來說，游客在園區游玩3個小時，就有餐飲需求。在采摘和體驗活動后，可提供餐飲服務，讓游客品嘗自己親手勞動的成果。

A.條件不夠的，做標準化的草莓簡餐或烘焙：制作草莓派、草莓月餅、草莓比薩、草莓三明治、草莓餡餅、草莓酥、草莓蛋糕、草莓餃子，配上草莓醬、草莓色拉、草莓醋、草莓汁。不用養專門廚師，設備和人力投入少。

B.實力強的，可以結合當地特色美食，打造一道草莓宴，內有草莓色拉、草莓小菜、標準化的草莓火鍋，場景可以在室內，更可以設在帳篷或室外林下，打造自助田園餐飲風。自己做或找周邊餐飲公司合作均可。

4.設計套餐產品

比如，上海草莓學苑主打套餐298元/人，把限量采摘和餐飲、衍生品捆綁在一起，游客覺得好吃，想再采摘要另外收費。約30個DIY項目，比如草莓盆栽、草莓蛋糕、草莓牛奶糖、草莓醋、草莓醬、草莓餅干、草莓比薩、草莓三明治、草莓泡芙、草莓冰糖葫蘆等，孩子們玩得不亦樂乎。

一個單純的生產園區，上面簡單幾步改善升級后，即可由單一的草莓生產，延伸到采摘、加工、餐飲、伴手禮、體驗活動等一條龍產業鏈：通過套餐券的形式，變為人均200—300元左右的鄉村休閑一日游，使園區產品、服務、營銷和收入上一個臺階。既豐富游客體驗、延長停留時間提升黏性，又能吸引更多回頭客。不用大投入，實現從單一生產園區向鄉村休閑旅游的轉型升級，其實并不難。